Как Zara се превърна в най-големият търговец на дребно в света на модата?

* По материал на The New York Times

Галиция - на Атлантическия бряг на Северна Испания - е родината на генералисимус Франсиско Франко, но иначе е известна като място, което хората се опитват да напуснат. През по голямата част от 20 век, стотици хиляди галисийци (или галегос, както самите те се наричат) емигрирали в далечни страни като Аржентина, за да избягат от крайната бедност в селските райони на Галиция. Днес обаче, дори когато Испания се олюлява на ръба на икономическа катастрофа, галисийският град Ла Коруня привлича вниманието като роден град на Амансио Ортега Гаона - третият най-богат човек в света (към 2014 година състоянието му възлиза на около 64 милиарда долара) и основател на супер успешната модна компания Inditex, популярна най-вече с най-старата и най-голямата си марка - Zara.

Ортега никога не е дал дори и едно интервю, според неговия отдел Комуникации, нито пък е присъствал на церемонии по награждаване или партита. Той рядко позволява и да бъде сниман. Неговият наследник на председателския пост, Пабло Исла, следва същия модел на поведение. Всъщност публичното лице на Inditex е директорът комуникации, Хесус Ечевария.

Скромността на компанията отразява положението в обкръжаващата среда - Ла Коруня е тихо място, типично европейско в своята монотонност и въпреки че безработицата при хората под 30 години достига 50%, градът изглежда спокоен. 

Кампусът (намиращ се в индустриалната зона на Артейхо) се състои от управителен щаб, ръководещ цялата компания и седалищата на Zara и Zara Home - две от осемте марки на Inditex. Има и фабрики и център за дистрибуция, където дрехите се товарят на камиони, за да бъдат изпратени по целия свят.

Inditex е пионер сред компаниите за "бърза мода" (fast fashion), които по същество имитират актуалните модни тендеции и бързо зареждат свои по-евтини версии в магазините. Всеки от осемте бранда на Inditex, а именно Zara, Zara Home, Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius, Pull & Bear и Uterqüe, следва шаблона на Zara: модерни и прилично направени, нескъпи продукти, продавани в красиви, изглеждащи от висока класа магазини. Цените на Zara са от ранга на тези на Gap - палта за 200 долара, пуловери за 70 долара, тениски - за 30.

Inditex произвежда около 840 милиона облекла годишнo и има около 5 900 магазина в 85 страни по света, въпреки че броят им постоянно се променя, тъй като Inditex през последните години е отваряла по повече от 1 магазин на ден - или около 500 на година. В момента има около 4 400 магазина в Европа, като 2 000 от тях са в Испания. Основните конкуренти на компанията са много по-назад. Arcadia Group, която е собственик на Topshop, има около 3 000 магазина в света; H&M, със седалище в Швеция, има 2 500 (включително по-малките им магазини); а Mango, базирани в Испания, 2 400 магазина. Zara има и повече от 350 магазина в Китай и 45 в САЩ. Но може ли Inditex да преживее собствената си експанзия?

"Когато отвoрим нов магазин, всички ни питат "Колко магазина ще отваряте?" - честно казано и аз не знам. Зависи от клиентите и колко голямо е търсенето. Ние трябва да поддържаме диалога с клиентите и да се учим от тях. Не ние диктуваме правилата, а вие", казва Ечевария.

Началото на Inditex е сложено през 1963 година, когато Ортега - син на работник в железница - стартирал свой бизнес, правейки пеньоари и роби в Ла Коруня. През 1975 той отворил свой магазин в града, който нарекъл "Зорба" по името на филма от 1964 "Зорба гъркът". Оказало се обаче, че на две пресечки имало бар, носещ същото име и тъй като калъпите за буквите в името на магазина вече били изготвени, те просто ги размествали, за да видят какво биха могли да изпишат с тях и така била създадена Zara. Холдинговото дружество Inditex е създадено през 1985 година.

Ортега искал да запази производството си в Ла Коруня, така че още от началото, неговият бизнес модел се различавал от нормата. Традиционната компания за конфекция на Запад изпраща дизайните за моделите си на независими фабрики в страни като Китай и Индия, където трудът е евтин. След като бъдат ушити, дрехите се изпращат с кораб до съответните страни и се зареждат в магазините два пъти годишно - през пролетта и есента + по-малки пратки през цялата година.

Но марките на Inditex правят своите колекции, да речем за есенния сезон, и след това изпращат само 3 или 4 рокли, блузи, ризи от всеки стил до магазините. Много малко продукция остава на съхранение в склад, но мениджърите на магазините могат да поискат още бройки, ако търсенето е голямо. Те също така наблюдават реакциите на клиентите - какво купуват и какво не, и какво казват на продавачката, като например: "Мразя ципове при глезените", "Харесва ми този модел яка". От Inditex казват, че техните служители са обучени как да предразполагат клиентите към подобен вид коментари. Всеки ден управителите на магазините докладват тази информация на централата, откъдето тя се предава на екип от дизайнери, които бързо създават нови модели и ги изпращат към фабриките, където се превръщат в дрехи.

Повече от половината от производството на Inditex се осъществява или в техни собствени фабрики (в Испания) или в близки до централата на компанията фабрики - в Португалия, Мароко и Турция - обичайно считани за скъп пазар на труда. Останалите им облекла се произвеждат в Китай, Бангладеш, Виетнам, Бразилия и още няколко държави. Най-модерните модели се произвеждат най-близо до дома, така че производтсвеният процес от началото до края да отнема само две до три седмици. По-високи разходи за труд на Inditex са компенсирани от по-голяма гъвкавост - бързо производство, без излишни инвентаризации. Това ще рече, че ако клиентите на Inditex в Лондон, Токио и Сао Пауло реагират ентусиазирано на, да речем, декорирани с пайети къси панталонки в цвят червена боровинка, Inditex може да достави повече от тях или вариация от пайети, цвят червена боровинка и същия модел панталонки, до съответните магазини в рамките на 3 седмици.

"Всъщност клиентите повече или по-малко са едни и същи навсякъде - и в Ню Йорк и в Истанбул. Има някои различия - например бразилските момичета обичат повече блестящите нюанси, а парижанките - черното, но като цяло - ако откриеш модна тенденция - тя е глобална", обясняват от екипа на Zara.

Компанията се опитва да опази това винаги да има свежи и различни модели, тъй като едно от обещанията, които дава на клиентите си е, че винаги ще могат да си купят нещо почти уникално. Мърчандайзингът работи изключително бързо, дори по стандартите на бързата мода. И така хилядите магазини на Inditex получават нова стока два пъти в седмицата.

"По този начин Inditex напълно промени поведението на потребителите", казва Масуд Голсорки, редактор в лондонското списание за култура и мода "Tank". "Когато отидехте до Gucci или Chanel през октомври знаехте, че има голям шанс дрехите да са все още там и през февруари. Със Zara знаете, че ако не купите точно там и тогава, в рамките на 11 дни, целият асортимент дрехи ще бъде подновен. Купувате сега или никога. И понеже цените са толкова ниски - купувате сега", допълва той.

Inditex не дължи и капка от своя успех на рекламата. Това е така, защото Inditex НЕ рекламира. Всъщност имат малък маркетингов отдел и той не е ангажиран с лъскави кампании в сътрудничество с известни дизайнери като Stella McCartney, Karl Lagerfeld, Martin Margiela и Marni, както правят конкурентите на Inditex. Дизайнерите на Zara са абсолютно анонимни - някои биха казали, че това е така, защото те по-скоро са копирни машини, а не дизайнери.

Inditex отрича да копират други дизайнери, макар че Christian Louboutin са съдили компанията за копиране на отличителните за Louboutin обувки с червена подметка, но са изгубили делото, тъй като от Inditex са се били погрижили да променят дизайна дотолкова, че да избегнат законите за авторско право.

"За луксозните марки те са подражатели, те са като гъби, които никнат, хранейки се от основното тяло на модата. Преди и аз бях на същото мнение, но го надраснах, защото осъзнах, че и самите модни къщи копират една от друга - и така в крайна сметка, никой не е Оригиналът", казва още Голсорки.

"Веднъж пуснахме в The New York Times съобщение на цяла страница, че отваряме магазин в Ню Йорк - но това не е кампания - това е само съобщение, информация. Компанията не говори за себе си - идеята е клиентите да говорят за нея. Ние не казваме за себе си колко сме добри - искаме клиентите да го направят, ако сме го заслужили", допълва Ечевария.

Маркетинговите усилия на Zara са насочени изцяло към недвижимото имущество - компанията инвестира сериозно в красотата, локацията, интериора и историческите препратки в своите магазини.

"Главната улица наистина е разделена според стойността на марките - Prada иска да бъде до Gucci, Gucci - до Prada. Стратегията за търговия на дребно на луксозните марки е да се опитат магазините им да са възможно най-далеч от подобните на Zara. А стратегията на Zara е да се приближи до тях колкото може повече", обяснява Голсорки, който е и консултант на модни марки.

През последните 5 години, общите продажби на Inditex са нараснали до 13.8 милиарда евро/годишно, а печалбата - до близо 2 милиарда долара годишно. Компанията вече има над 110 000 служители. На кратко, докато Испания бе подложена на криза в областта на недвижимото имущество и дълговете (следствие от световната икономическа криза), Inditex просперира. Ечевария казва, че това е така, защото винаги клиентът/търсенето определя предлагането, а не обратното. Всяка дреха, която компанията прави, я прави по начин, който е бил пожелан от клиентите. Бизнес модел, който е толкова добре съобразен с клиентите, не споделя цикъла на финансовата криза.

"През последните години, бързата мода става все по-популярна - дори знаменитости като Кейт Мидълтън са снимани, облечени в Zara. Това като цяло е начинът по който се движи пазарът на дребно - не става въпрос само за Zara", казва Изабел Кавил, старши анализатор в Planet Retail - консултантска фирма със седалище в Лондон. "Приятно е да изглеждаш все едно носиш нещо за 500 паунда, а то да струва само 50", допълва тя.

H&M и Mango все повече се стараят да се съревновават със Zara, но ефектът "Inditex", не се ограничава до евтината бърза мода. Той е принудил - или вдъхновил (зависи от гледната точка) - хората да харчат по друг начин. В Zara всяка покупка е импулсивна - никакво спестяване повече за разкошното кожено яке, което сме видели на витрина. Вие купувате дрехи не защото сте се влюбили в тях, а защото на цена от 50 долара тези страхотни къси панталонки струват колкото късна неделна закуска за двама - и вероятно ще изчезнат от магазина до няколко дни. Това е начин на потребление, който е настроил купувачите да очакват всеки миг да могат да намерят най-модерните и скъпо изглеждащи облекла според собствените си предпочитания.

"Те разбиха едновековната традиция за модни колекции два пъти в годината. Сега почти половината от модните марки от висок клас като Prada и Louis Vuitton, например, правят между 4 и 6 колекции годишно, вместо само 2. И това е абсолютно благодарение на Zara", казва Голсорки.

"Те са направили отлична процесна иновация", казва Нелсън Фрайман, преподавател в Columbia Business School, изучавал моделът на Inditex. "Продуктова иновация? Не. Но ми кажете поне една китайска компания, която да е направила добра продуктова иновация", добавя той.

Експанзията обаче представлява заплаха за Zara, тъй като отдалечава прекалено магазините от фабриките и логистичния център в Европа. Ечевария казва, че компанията много внимателно избира градовете, където отваря нови магазини. Както си спомняте, по-горе бе посочено, че в САЩ има само 45 магазина, което е нищожно количество в сравнение със стотиците магазини в други страни. И за това си има причини - чуждестранните брандове имат дълга история на провали щом стане дума за САЩ.

"Съединените щати са гробище на европейските търговци на дребно", казва Хосе Луис Нуено, преподавател по маркетинг в IESE Business School в Мадрид. "Всеки който е отишъл там се мъчи - Laura Ashley вече са се отказали и дори Benetton са затворили някои от магазините си. В САЩ е наистина сложно, защото става дума да направите магазини в търговски центрове в средата на нищото. Тези, които се интересуват от мода, живеят по Източното и Западното крайбрежие. Всички останали се обличат от Gap, Walmart и T. J. Maxx. Ако наистина искате да покриете САЩ, ще трябва да отворите 300 магазина и те ще трябва да съсредоточат цялата си енергия, за да потръгнат нещата".

А също така го има и деликатния въпрос за размерите.

"Биха ли продължили с разширяването в САЩ? Zara за мен е европейски магазин, предлагащ стока за европейския стил, ориентиран много към модното. И какъв е проблемът в Америка? Дрехите не им стават. Така че защо да го правят? Да се налага да правят по-големи размери, прави производствения процес толкова по-сложен", споделя размислите си Фрайман.

Разширяването в Китай също ще направи производството по-сложно, а и изисква големи инвестиции. Компанията планира да открие повече от 400 магазина там. "Дори откриването на 3 магазина на седмица е твърде агресивно", казва Фрайман. "Фабриките им в Ла Коруня имат ограничен капацитет за бърза реакция. Отваряйки все повече и повече магазини, вече нямат гъвкавостта за реакция в последния момент. За да сработи, те ще трябва да дублират целия си модел на работа в Китай - от проследяването реакциите на клиентите през дизайнерските екипи до логистичните платформи. Но колкото по-голяма става Inditex, толкова повече губи контрол върху качеството и ефективността".

Но все пак Азия остава водеща в плановете на Inditex, а перспективата за повече от един милиард китайци използващи дрехи, създадени по модела на бързата мода, тревожи някои негови критици.

Според Елизабет Клайн, автор на "Натруфени: Шокиращо високата цена на евтината мода", американците купуват около 20 милиарда облекла годишно - средно по 64 тоалета на човек. Ако китайците консумират със същата скорост - това са повече от 80 милиарда облекла годишно.

Голсорки казва, че бързата мода не е намалила количеството труд, което е необходимо, за да се създаде една дреха, нито пък отпадъците, оставащи при създаването и. "Вашата нова луминисцентна пола може и да струва само 40 долара, но работниците в Бангладеш все още работят при ниско заплащане, в лоши условия на труд, за да я създадат. Inditex казва, че работи със синдикати и други организации "за да има веригата на доставки с възможно най-уважителни условия" и че одитира всички свои партньори всяка година, но като повечето големи модни компании, които аутсорсват (възлагат на външен изпълнител) производството на дрехите си, е получила полагащия и се дял от жалби за условията във фабриките".

"Действителността е следната: Тениската си е тениска и нищо друго освен тениска. Тя струва на планетата едно и също, независимо дали вие сте платили за нея 200 паунда или 1 паунд, тя нанася едни и същи щети. Една тениска коства 2 650 литра вода,  десетки тонове химически отпадъци и толкова много човешки труд. Това при положение, че са ни достатъчни 3 тениски на година, а сега се нуждаем от 30. Понякога е по-евтино да си купиш нова тениска, отколкото да изпереш своята - и тук определено има нещо, което не е наред", допълва Голсорки.

А това може да не е добре и за бизнеса в дългосрочен план.

"Накрая няма да има ресурси, за поддържане на бързата мода, така че на мен това ми изглежда като много уязвим бизнес модел", казва Алекс Макинтош, мениджър Бизнес и научни изследвания на Центъра за устойчива мода към London College of Fashion. "Производствените разходи също ще се увеличат, а компаниите базирани на стойността, нямат обезпечения, за да покрият допълнителното заплащане. И тогава те ще трябва да убедят клиентите отново да започнат да харчат за дрехи повече", заключва той.

Автор: Suzy Hansen, Превод: Веселка Петрова